Bienestar y autocuidado: la categoría de consumo que crece más rápido que el resto de la canasta en Colombia

Un gasto que crece incluso cuando el consumidor está siendo cauteloso con el resto

El comportamiento parece contraintuitivo a primera vista: en un contexto donde el 83% de los colombianos dice estar preocupado por el costo de vida (según datos que ya documentamos en un análisis anterior sobre inflación y consumo), el gasto en bienestar y autocuidado no solo se sostiene, sino que crece por encima del resto de la canasta.

El estudio Demand Moments, elaborado por Worldpanel by Numerator y divulgado en 2026, identifica que el llamado "momento de consumo de autocuidado y bienestar" registra un crecimiento del 15%, impulsado por categorías como medicamentos de venta libre (OTC), bebidas funcionales y alternativas lácteas. En paralelo, los llamados "momentos indulgentes" —snacks, bebidas alcohólicas y lácteos entendidos como un gusto o premio personal— crecen un 9%.

title: Crecimiento de Momentos de Consumo
suffix: %
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Autocuidado y Bienestar | 15 | 100
Momentos Indulgentes | 9 | 60

Según Julián Pardo, Associate Manager de Worldpanel by Numerator, esto refleja que las prioridades de los hogares colombianos están evolucionando hacia un consumidor que administra sus recursos con cuidado, pero que al mismo tiempo está dispuesto a invertir de forma deliberada en productos que le aporten bienestar, comodidad y satisfacción personal.

Las rutinas de cuidado personal se volvieron más sofisticadas

Este cambio no es solo de gasto, sino de comportamiento cotidiano. El mismo estudio de Worldpanel by Numerator encontró que, mientras en 2023 un comprador colombiano promedio usaba 4,2 categorías de productos de belleza, en 2026 esa cifra subió a 5 categorías por consumidor, con un número creciente de personas que ya incorporan 6 o 7 categorías dentro de su rutina diaria de cuidado personal.

title: Categorías de belleza por comprador en Colombia
suffix: 
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2023 | 4.2 | 84
2026 | 5.0 | 100

El gasto en salud también crece de forma estructural, no solo por bienestar opcional

Parte de este crecimiento tiene un componente menos discrecional: según cifras oficiales del DANE presentadas en las cuentas del PIB por el enfoque del gasto, el desembolso de las familias colombianas en bienes y servicios de salud subió 16,7% entre 2022 y 2025, alcanzando 10,5 billones de pesos adicionales de gasto de bolsillo en salud durante 2025. Este incremento está directamente relacionado con la crisis del sistema de salud colombiano, que ha trasladado una porción creciente del gasto médico directamente al bolsillo de los hogares.

Colombia, un mercado que lidera la transformación del bienestar en la región

Más allá del comportamiento cotidiano de compra, el sector de bienestar colombiano muestra señales de convertirse en un motor económico relevante. Según el Global Wellness Institute, citado en un análisis de Technocio, la industria del bienestar ya representa el 4,5% del gasto de los hogares colombianos, registró un crecimiento anual del 7,4% al cierre del primer trimestre de 2026 —superando el ritmo de expansión del PIB nacional— y viene acompañada de un crecimiento del 28% en inversión para desarrollos de salud digital, según cifras destacadas en el LATAM HealthTech Forum 2026.

El fenómeno también tiene un componente demográfico: Colombia está entrando en lo que algunos análisis describen como una "economía de la longevidad", con eventos masivos de bienestar físico como la Media Maratón de Bogotá —más de 42.000 corredores en 2025— y la expansión de cadenas de gimnasios como Smart Fit, que ya cuenta con 224 sedes y cerca de 700.000 usuarios en el país.

El contexto regional y global confirma la tendencia

El comportamiento colombiano no es un caso aislado. El informe Consumer Pulse Latam 2025 de Bain & Company, que evaluó a más de 5.700 personas en Argentina, México, Colombia, Perú y Chile, identificó una combinación regional de cautela económica con una atención creciente al bienestar físico y emocional. A nivel global, el reporte Estado Mundial de la Salud y el Bienestar 2025 de NielsenIQ encontró una demanda creciente en regiones como LatAm por dispositivos portátiles y diagnósticos de salud a domicilio, junto con una expectativa cada vez mayor de que los productos más saludables sean tan accesibles como sus versiones estándar.

Según datos recopilados por BYYD, el gasto global de los consumidores en productos de salud y servicios médicos alcanzará los 6,9 billones de dólares en 2026, con el mercado de medicamentos de venta libre por sí solo llegando a 143.000 millones de dólares globales — y con un 48% de los consumidores considerando la salud como una de sus principales prioridades de gasto.

Qué significa esto para una marca que compite en consumo masivo

• El bienestar y el autocuidado son, hoy, de las pocas categorías con crecimiento por encima del promedio en un contexto de consumo cauteloso — vale la pena revisar el portafolio de producto con esa lente, incluso en categorías tradicionalmente no asociadas a salud.
• La sofisticación de la rutina de cuidado personal (de 4,2 a 5 categorías por comprador) abre espacio real para estrategias de cross-selling dentro del mismo journey de bienestar, no solo para lanzar productos aislados.
• El crecimiento del gasto de bolsillo en salud (16,7% en tres años) es, en parte, un síntoma de presión estructural sobre el sistema de salud público — una dinámica que probablemente seguirá empujando gasto privado en salud y bienestar preventivo hacia adelante.

Nota metodológica: Este es un análisis editorial curado por Blue Design Worldwide sobre datos públicos. Conoce más sobre nuestra metodología.