Vender más no garantiza ganar más: la paradoja de los marketplaces que exprime a los pequeños negocios de América Latina

Un mercado que crece, pero no de forma pareja para todos sus participantes

El comercio electrónico en América Latina superará los 200.000 millones de dólares en 2026, después de crecer 12,2% durante 2025, según eMarketer. México y Brasil concentran cerca del 30% de ese mercado regional, según datos de Statista. Sin embargo, el tamaño creciente del mercado no significa que las marcas y pequeños negocios que venden dentro de él estén necesariamente ganando más dinero. Enrique Girón, director comercial North Latam de Infracommerce, resumió esta tensión con una frase directa en entrevista con Expansión: "hoy es mucho más sencillo generar ventas que construir rentabilidad".

La escala del ecosistema de Amazon, en cifras que confirman su dominio

Para entender la magnitud del poder de negociación que tienen las grandes plataformas frente a sus vendedores, vale la pena revisar la escala completa de su operación. Según Seller Assistant, Amazon generó aproximadamente 440.000 millones de dólares en ventas de comercio electrónico en Estados Unidos durante 2025, representando el 35,7% del mercado minorista online total de ese país. Junto con Shopify, que posee cerca del 14% del comercio electrónico estadounidense, ambas plataformas impulsan casi la mitad de todas las ventas online del país (49,7%). Los vendedores externos de Amazon generaron, en conjunto, unos 575.000 millones de dólares en valor bruto de mercancía (GMV) global durante 2025, según Marketplace Pulse, citado por el mismo análisis.

Cifras de eDesk elevan la magnitud total del negocio: los ingresos por ventas de Amazon alcanzarían los 700.000 millones de dólares al cierre de 2025, con la plataforma representando casi el 40% del mercado estadounidense de comercio electrónico en su conjunto.

Menos vendedores nuevos, pero más vendedores exitosos: la "paradoja de la competencia"

Uno de los hallazgos más reveladores sobre la evolución reciente del ecosistema de Amazon es el comportamiento contradictorio entre el número de nuevos vendedores y el número de vendedores exitosos. Según Seller Assistant, Amazon registró aproximadamente 165.000 nuevos vendedores en 2025, la cifra anual más baja de la última década — una caída del 44% frente a 2024, que el mismo análisis atribuye al aumento de las barreras de entrada: mayores costos publicitarios, tarifas de plataforma más altas y una competencia más fuerte hacen que lanzar un negocio rentable en Amazon sea considerablemente más difícil que hace pocos años.

Pese a esta caída en la entrada de nuevos vendedores, el número de negocios exitosos dentro de la plataforma sigue creciendo: más de 100.000 vendedores de Amazon ya generan más de un millón de dólares en ingresos anuales, casi el doble de los aproximadamente 60.000 vendedores que alcanzaban esa cifra en 2021. Los analistas describen este fenómeno como la "paradoja de la competencia": cada vez menos vendedores en total, pero un número creciente de negocios exitosos entre los que logran sobrevivir a las barreras de entrada cada vez más altas.

El modelo de negocio de Amazon depende, cada vez más, de sus propios vendedores

Un dato que ilustra hacia dónde se está moviendo el modelo de negocio central de Amazon proviene de Thunderbit: los ingresos por servicios a vendedores —comisiones, tarifas de logística (FBA) y otros cargos— alcanzaron 172.200 millones de dólares en 2025, mientras los ingresos por servicios publicitarios sumaron 68.600 millones de dólares, un crecimiento del 22,1% interanual. En conjunto, los ingresos por servicios ya representan casi el 59% de las ventas netas totales de Amazon — confirmando que la economía de los propios vendedores externos, no la venta directa de productos por parte de Amazon como minorista, está en el centro del modelo de negocio actual de la compañía.

El mismo análisis documenta un dato adicional relevante sobre la composición geográfica de la base de vendedores: los vendedores de origen chino ya representan el 50,03% de los vendedores activos a nivel global dentro de la plataforma — es decir, más de la mitad de todos los negocios que venden actualmente en Amazon en cualquier parte del mundo tienen origen chino, una concentración que confirma la magnitud de la competencia internacional que enfrenta cualquier vendedor local en mercados como Estados Unidos, Europa o América Latina.

Cuánto cuesta realmente vender en Amazon

La tarifa de comisión efectiva de Amazon puede superar el 50% de los ingresos de un producto una vez que se incluyen todos los gastos principales del vendedor, según Seller Assistant. Estos costos suelen combinar las tarifas de referencia (un porcentaje sobre el precio de venta, que varía según la categoría de producto), las tarifas de cumplimiento logístico (Fulfillment by Amazon o FBA), y los costos publicitarios necesarios para lograr visibilidad dentro de un catálogo cada vez más saturado de competidores. Wannme detalla el mecanismo específico de cálculo de la tarifa de referencia: se aplica sobre el importe total que paga el comprador, que puede incluir cargos de envío u otros adicionales cobrados como parte de la misma transacción — es decir, la comisión no se calcula únicamente sobre el precio base del producto, sino sobre el monto total efectivamente cobrado al cliente.

Mercado Libre: comisiones de hasta 20,5%, con variaciones considerables por país

Del lado de Mercado Libre, el marketplace dominante en gran parte de América Latina, la estructura de comisiones también representa una porción significativa de los ingresos del vendedor. Según Nubimetrics, las comisiones por venta varían entre 11,5% y 17% según la categoría del producto en el esquema regional vigente, aunque en algunos países específicos, como el caso citado para publicaciones de tipo Clásica y Premium, las comisiones pueden variar entre 8% y 20,5% dependiendo de la categoría — montos que, en todos los casos, se suman a un cargo fijo adicional por unidad vendida que varía según el rango de precio del producto.

En Chile específicamente, según el mismo análisis, las comisiones varían entre 13% y 20% dependiendo de la categoría y el tipo de publicación, con Mercado Libre anunciando además una inversión significativa para potenciar su servicio de logística propia en ese mercado durante 2025 — una señal de que la plataforma sigue invirtiendo en infraestructura propia de cumplimiento de pedidos, un componente adicional de costo que eventualmente se traslada, al menos parcialmente, hacia la estructura de tarifas que enfrentan los vendedores.

México: Mercado Libre domina el tráfico, pero Amazon ofrece acceso a otros mercados

Dentro del mercado mexicano específicamente, la comparación entre ambas plataformas revela ventajas distintas para cada una. Según ProfitOS, Mercado Libre domina con el 94% de penetración entre los compradores digitales mexicanos, según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), con más de un millón de pequeñas y medianas empresas mexicanas activas dentro de la plataforma — es la primera opción de búsqueda de productos para la mayoría de los consumidores del país, sin que ningún otro canal de comercio electrónico se acerque a ese nivel de penetración.

Amazon México, en contraste, es la segunda plataforma por volumen dentro del país, con una ventaja estratégica distinta a la de dominar el tráfico local: el acceso a los mercados de Estados Unidos y Canadá con la misma cuenta de vendedor, además de una base de compradores con alta intención de compra gracias al ecosistema Prime. En febrero de 2026, Amazon México anunció una reducción significativa de comisiones para vendedores, especialmente en productos de bajo precio y categorías de consumo cotidiano — una señal de que la propia plataforma reconoce la necesidad de ajustar su estructura de costos para seguir siendo atractiva frente a la competencia de Mercado Libre en ese mercado específico.

El golpe fiscal mexicano: ingresos que caen hasta 52%

El desarrollo más disruptivo y reciente para los vendedores digitales en México es de naturaleza fiscal, no puramente comercial. Según Merca20, un nuevo esquema de retención fiscal entró en vigor en enero de 2026, contemplando una retención del 8% de IVA y 2,5% de ISR aplicada directamente a través de las plataformas digitales sobre las que operan los vendedores — es decir, Amazon y Mercado Libre deben retener y transferir estos impuestos directamente al Servicio de Administración Tributaria (SAT) mexicano, antes de que el vendedor reciba el pago íntegro de sus ventas.

El impacto de esta medida ya se refleja en cifras concretas: los ingresos de algunos vendedores cayeron hasta 52% tras la implementación de este esquema, llevando a varios negocios a abandonar por completo las plataformas digitales. Organizaciones gremiales del sector —entre ellas la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), ASEM, ALAI, CANIETI, CANIRAC, COMCE, ICC, Alianza IN México y AmCham— advirtieron de forma conjunta que este esquema está afectando directamente la liquidez de las micro, pequeñas y medianas empresas (MiPyMEs), y podría convertirse en una barrera adicional para la incorporación de nuevos negocios a la economía digital mexicana. Las mismas organizaciones propusieron instalar una mesa de trabajo formal con las autoridades fiscales para revisar el esquema antes de la presentación del Paquete Económico 2027, buscando ajustes que permitan mantener el nivel de recaudación sin frenar el crecimiento de la economía digital del país.

La presión adicional de la competencia asiática

Más allá de las comisiones de plataforma y la nueva carga fiscal, un tercer factor de presión sobre la rentabilidad de los vendedores latinoamericanos es la competencia directa de plataformas de origen asiático de bajo costo. Según Merca20, Temu ya alcanza a Amazon en compras internacionales, con el 24% de los consumidores mexicanos eligiendo ya al marketplace chino como plataforma de compra — una competencia que se suma a la presión que documentamos en nuestro análisis anterior sobre el boom de las compras transfronterizas en Colombia, confirmando que este fenómeno de presión competitiva desde plataformas asiáticas de bajo costo no es exclusivo de un solo país de la región, sino un patrón que se repite de forma consistente en distintos mercados latinoamericanos simultáneamente.

Qué significa esto para una marca, pequeño negocio o vendedor digital en la región

• La combinación de comisiones de plataforma, costos publicitarios crecientes, tarifas logísticas y ahora retenciones fiscales directas confirma que cualquier vendedor que planifique su negocio en marketplaces digitales debe calcular su margen real neto considerando el conjunto completo de estos costos, no solo la comisión de venta básica publicitada por cada plataforma — la diferencia entre el margen bruto aparente y el margen neto real, una vez sumados todos los costos, puede ser sustancialmente mayor de lo que muchos vendedores anticipan al momento de fijar sus precios.
• La "paradoja de la competencia" documentada en Amazon —menos vendedores nuevos, pero más vendedores superando el millón de dólares en ingresos anuales— sugiere que el modelo de negocio de bajo costo de entrada y alto volumen de vendedores pequeños está dando paso a un ecosistema más consolidado, donde los negocios que logran superar las barreras de entrada iniciales capturan una porción creciente del mercado disponible, una dinámica que cualquier nuevo vendedor debería considerar antes de decidir en qué categoría y con qué nivel de inversión inicial competir.
• El caso mexicano del nuevo esquema de retención fiscal es una señal de alerta regional relevante: otros países de América Latina, presionados por la necesidad de recaudación fiscal frente al crecimiento del comercio electrónico transfronterizo y de plataformas digitales, podrían adoptar esquemas similares de retención directa en la fuente, lo que representa un riesgo regulatorio que cualquier vendedor digital latinoamericano debería monitorear activamente en su propio país.
• La elección entre Mercado Libre y Amazon en mercados como México no debería basarse únicamente en la comparación de comisiones, sino en el objetivo estratégico específico del vendedor: Mercado Libre ofrece mayor tráfico orgánico local, mientras Amazon ofrece acceso simultáneo a mercados internacionales como Estados Unidos y Canadá bajo la misma cuenta de vendedor — una decisión que depende de si el negocio busca maximizar ventas domésticas o construir una base de clientes internacional desde el inicio.

Fuentes

• Seller Assistant — tasa de comisión efectiva de Amazon, participación de mercado en Estados Unidos, número de nuevos vendedores en 2025 y la "paradoja de la competencia"
• eDesk — ingresos totales de Amazon proyectados para 2025 y participación en el mercado estadounidense de comercio electrónico
• Thunderbit — ingresos por servicios a vendedores y publicidad de Amazon, participación de vendedores chinos y crecimiento por región
• Expansión, declaraciones de Enrique Girón (Infracommerce) — tensión entre crecimiento de ventas y rentabilidad en marketplaces latinoamericanos, y cifras de eMarketer y Statista sobre el mercado regional
• Nubimetrics — estructura de comisiones de Mercado Libre por país y categoría de producto
• ProfitOS — comparación de penetración y estrategia entre Mercado Libre y Amazon en el mercado mexicano
• Merca20 — impacto del nuevo esquema de retención fiscal mexicano vigente desde enero de 2026 y competencia de Temu en compras internacionales
• Wannme — mecanismo de cálculo de las tarifas de referencia de Amazon

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