El apocalipsis publicitario que nunca llegó: por qué Google decidió no eliminar las cookies de terceros después de todo

Una cuenta regresiva que empezó en 2020 y nunca llegó a cero

El plan original de Google era ambicioso y con un plazo definido. Según JezzMedia, la compañía anunció en 2020 que Chrome, el navegador más utilizado del mundo con una cuota de mercado superior al 60%, eliminaría el soporte para cookies de terceros en 2022. Ese plazo se convirtió en 2023, luego en 2024 y después en 2025 — una postergación sucesiva que se repitió tantas veces que la propia industria empezó a dudar de que el cambio ocurriera alguna vez con la magnitud originalmente anunciada.

Según Consenteo, la cronología exacta comenzó en enero de 2020, cuando Justin Schuh, entonces responsable de esta iniciativa en Google, anunció la intención de eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome "dentro de dos años". El objetivo original se retrasó múltiples veces: de finales de 2022 a finales de 2023, luego a mediados de 2024, y finalmente a comienzos de 2025 — una sucesión de aplazamientos que, según el mismo análisis, ya empezaba a generar escepticismo genuino sobre si Google realmente ejecutaría el cambio en algún momento.

El giro que sorprendió a toda la industria: abril de 2025

El desenlace final resultó ser mucho más disruptivo que un simple retraso adicional. Según Adrenalead, tras varios aplazamientos, Google sorprendió a la industria en abril de 2025 al decidir finalmente no bloquear por defecto las cookies de terceros en Chrome, optando en su lugar por presentar a los usuarios un "prompt global de consentimiento". En la práctica, este enfoque —similar a la App Tracking Transparency que Apple ya implementó en su ecosistema móvil— permite a las personas elegir si activan o no el seguimiento publicitario, en lugar de que Google elimine esa capacidad de seguimiento de forma unilateral y generalizada para todos los usuarios de su navegador.

Consenteo detalla la fecha exacta y el alcance completo de esta decisión: Google anunció la reversión el 22 de abril de 2025, y posteriormente, el 17 de octubre de 2025, desmanteló la mayor parte de su Privacy Sandbox —el conjunto de tecnologías alternativas que la compañía había desarrollado durante años como reemplazo de las cookies de terceros, incluyendo Topics, Protected Audience, Attribution Reporting, IP Protection y Related Website Sets—. Solo sobrevivieron tres componentes menores de ese ecosistema: CHIPS, FedCM y Private State Tokens. Chrome mantiene hoy las cookies de terceros activadas por defecto, con la opción de desactivarlas disponible únicamente a través de los ajustes de privacidad y seguridad del navegador, a discreción de cada usuario individual.

Lo que sí cambia (y lo que no): una distinción legal importante

Pese a que Chrome no eliminó las cookies de terceros como se había planeado originalmente, esto no significa que el panorama regulatorio de privacidad se haya mantenido estático. Según Consenteo, el Artículo 5(3) de la directiva ePrivacy europea sigue aplicando independientemente de qué tipo de cookie se utilice, y la definición de "venta o compartición de datos" bajo la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) también sigue aplicando a las transferencias de datos entre servidores. La conclusión práctica de este análisis es directa: la reversión de Chrome cambia las matemáticas de medición de las campañas publicitarias, pero no cambia las obligaciones legales de las empresas en materia de privacidad — es decir, aunque técnicamente las cookies de terceros sigan funcionando en Chrome, las empresas siguen obligadas a cumplir con el mismo marco regulatorio de consentimiento y transparencia que ya existía antes de este episodio.

Por qué la industria no puede simplemente "volver a la normalidad"

Un factor crucial que explica por qué el ecosistema publicitario no puede simplemente ignorar toda esta disrupción y regresar a sus prácticas anteriores a 2020 es que Chrome no es el único navegador relevante del mercado. Según Consenteo, Safari —el navegador de Apple— bloquea las cookies de terceros mediante su función de Prevención Inteligente de Seguimiento (ITP) desde 2020, y ahora incluso impone una caducidad de siete días a las cookies propias (first-party) establecidas mediante JavaScript. Firefox, por su parte, aplica una función llamada Total Cookie Protection que particiona todas las cookies por sitio de origen, mientras que Brave, un navegador orientado específicamente a la privacidad, bloquea directamente todo tipo de seguimiento de este tipo.

Esto significa que, incluso con la reversión de Google en Chrome, una porción significativa del tráfico web global —todo el que proviene de Safari, Firefox y Brave— ya opera, desde hace varios años, en un entorno donde las cookies de terceros simplemente no funcionan. La decisión de Chrome, aunque relevante por su enorme cuota de mercado, no revierte el hecho de que el ecosistema publicitario mundial ya es, y seguirá siendo, un entorno fragmentado donde ninguna solución única de seguimiento funciona de manera universal en todos los navegadores.

El verdadero cambio estructural: los datos propios ya ganaron la carrera

Independientemente de la decisión final de Google sobre Chrome, el proceso de seis años de incertidumbre ya produjo un cambio estructural irreversible en cómo la industria valora sus propios datos. Según Adtelligent, en el primer trimestre de 2025 el 71% de los editores (publishers) reconoció los datos propios (first-party data) como una fuente clave de resultados publicitarios positivos, frente al 64% que decía lo mismo en 2024. El mismo análisis reporta que el 85% de los editores espera que el rol de los datos propios en la monetización de sus plataformas siga aumentando durante 2026, mientras la importancia de los datos de terceros continúa disminuyendo de forma acelerada.

Esta tendencia confirma que, más allá de si Google finalmente ejecutó o no su plan original, la industria ya invirtió los últimos años construyendo capacidades alternativas de identificación y segmentación de audiencias que no dependen exclusivamente de las cookies de terceros — un cambio de comportamiento organizacional que, una vez implementado, es poco probable que se revierta simplemente porque la presión regulatoria original haya disminuido.

Las nuevas estrategias que ya se consolidaron durante la espera

Según JezzMedia, la atribución de conversiones se volvió más compleja en este nuevo entorno: los modelos tradicionales basados en el último clic (last-click) o de atribución multi-touch, que dependían del seguimiento entre distintos dominios web, necesitaron ser reemplazados por modelos estadísticos, atribución basada en datos agregados, o soluciones de medición de incrementalidad. El retargeting —una de las tácticas más rentables del ecosistema publicitario digital tradicional— también sufrió una transformación relevante: las marcas apostaron cada vez más por el retargeting dentro de ecosistemas cerrados (walled gardens) como Google, Meta o Amazon, donde la identidad del usuario se gestiona internamente sin depender de cookies compartidas entre sitios, o por soluciones basadas en datos propios activados directamente a través de las plataformas publicitarias de cada marca.

Adrenalead documenta además la consolidación de enfoques híbridos, cada vez más adoptados por las marcas: combinar datos deterministas —como bases de datos de CRM o direcciones de correo electrónico ya conocidas— con métodos probabilísticos que amplían el alcance mediante modelos de similitud (lookalike), entrenados a partir de esos mismos perfiles conocidos. Esta combinación permite a las marcas re-impactar con precisión a usuarios ya identificados en su base propia, mientras extienden su alcance hacia audiencias similares sin depender de cookies de terceros para hacerlo.

Un caso concreto de las consecuencias sectoriales: marketing industrial B2B

Un sector que sintió el impacto de forma particularmente directa fue el del marketing industrial B2B. Según Neoindustrialis, muchas empresas industriales utilizaban técnicas de retargeting y segmentación basadas en cookies para mantener visibilidad frente a sus prospectos —por ejemplo, mostrando anuncios a visitantes previos de su sitio web corporativo o creando audiencias similares a partir de ese comportamiento de navegación—. Con la incertidumbre y eventual restricción parcial de las cookies de terceros, estas tácticas de publicidad comportamental perdieron eficacia, y la construcción de audiencias B2B basadas en patrones de navegación se volvió considerablemente más difícil sin la capacidad de vincular esos eventos entre distintos sitios web.

El mismo análisis concluye que no existe una solución única que reemplace al 100% la funcionalidad que ofrecían las cookies de terceros; en su lugar, las empresas necesitan combinar un conjunto de herramientas y enfoques complementarios: analítica con modelado estadístico para la medición general, plataformas de datos de clientes (CDP) y datos propios para el conocimiento profundo del cliente, etiquetado del lado del servidor (server-side tagging) para garantizar la continuidad de la recolección de datos bajo mayor control, y para la publicidad específicamente, una combinación de audiencias propias, segmentación contextual, y eventualmente las APIs de privacidad del navegador que sí lograron sobrevivir al desmantelamiento parcial de Privacy Sandbox.

Qué significa esto para una marca, agencia o editor digital

• La reversión de Google no representa una "vuelta a la normalidad" para la industria publicitaria: los inversionistas en datos propios, plataformas de gestión de clientes (CDP) y modelos de atribución estadística ya realizados durante estos seis años de incertidumbre siguen siendo relevantes y valiosos, independientemente de que las cookies de terceros continúen funcionando en Chrome por ahora.
• La persistencia de navegadores que sí bloquean las cookies de terceros de forma permanente (Safari, Firefox, Brave) significa que cualquier estrategia de publicidad digital que dependa exclusivamente de este mecanismo de seguimiento seguirá siendo incompleta, sin importar la decisión específica de Google sobre Chrome — la fragmentación del ecosistema de navegadores es, en sí misma, una razón suficiente para diversificar las estrategias de identificación de audiencias.
• El crecimiento sostenido en la valoración de los datos propios por parte de los editores (de 64% a 71% en un año) confirma que cualquier empresa de medios o editor digital debería seguir priorizando la construcción de relaciones directas con su audiencia —registro de usuarios, suscripciones, programas de fidelización con intercambio de datos— como estrategia de monetización de largo plazo, independientemente de la volatilidad regulatoria en torno a las cookies de terceros.
• Este episodio es un caso de estudio relevante sobre el riesgo de construir estrategias de negocio completas alrededor de anuncios regulatorios o de política de plataformas que todavía no se han materializado: las empresas que invirtieron de forma equilibrada en capacidades propias de datos, sin depender exclusivamente de la fecha límite anunciada por Google, resultaron mejor posicionadas que aquellas que simplemente esperaron pasivamente el cambio anunciado.

Fuentes

• Consenteo — cronología completa del anuncio original de 2020, los sucesivos retrasos, la reversión de abril de 2025 y el desmantelamiento de Privacy Sandbox en octubre de 2025, y distinción entre obligaciones legales de privacidad y el estado técnico de las cookies
• Adrenalead — detalles de la decisión de abril de 2025 sobre el aviso de consentimiento global en Chrome y consolidación de enfoques híbridos de datos deterministas y probabilísticos
• JezzMedia — cronología histórica del anuncio de 2020 y sus sucesivos aplazamientos, y transformación de los modelos de atribución de conversiones y retargeting
• Adtelligent — cifras sobre la valoración de los datos propios por parte de los editores en 2024 y 2025, y proyección de su importancia creciente para 2026
• Neoindustrialis — impacto específico de la incertidumbre sobre cookies de terceros en el marketing industrial B2B y estrategias alternativas de segmentación de audiencias

Este es un análisis editorial de Blue Insights sobre datos públicos de terceros, no una investigación primaria de Blue. Ver metodología.

Nota metodológica: Este es un análisis editorial curado por Blue Design Worldwide sobre datos públicos. Conoce más sobre nuestra metodología.