El resumen: Las grandes agencias de medios multinacionales se alían para mejorar las audiencias del ecosistema audiovisual

La medición de audiencias es uno de los grandes retos de la industria publicitaria. La fragmentación de soportes y la generalización del consumo digital lo ha complicado muchísimo. Pero los directores de Marketing necesitan mediciones rigurosas en un momento en el que tienen que ser cada vez más eficaces y eficientes. Cada euro invertido en publicidad se tiene que justificar. Así lo demandan los comités de dirección de los grandes anunciantes.

Esta necesidad es más acuciante si cabe en el entorno audiovisual, que concentra gran parte de la atención de los consumidores y también de los presupuestos publicitarios. Hasta hace no mucho, la medición de audiencias de televisión respondía perfectamente a las necesidades del sector. Pero con el éxito de la televisión conectada, las plataformas de streaming y el consumo audiovisual en los móviles, han surgido nuevas necesidades de medición. La solución no es sencilla porque supone fuertes inversiones económicas y medir a las grandes plataformas tecnológicas -los walled gardens– que no facilitan normalmente ser auditadas por un tercero.

Las OTT ya tienen en España casi 35 millones de suscriptores y plataformas como Netflix, Disney+ o Prime Video ya hace tiempo que albergan publicidad. Ello sucede a la vez que el consumo de la televisión lineal sigue en caída. Tendencia que se acentúa aun más en las generaciones jóvenes. Por tanto, los planes de medios que se hacían hace no mucho ya no se pueden seguir utilizando para perseguir esa eficacia y eficiencia que requieren los anunciantes.

El trabajo conjunto de la Asociación Agencias de Medios y Fifty5Blue ha desarrollado una herramienta que integra la medición lineal con la digital.