Capítulo 20
No todo lo que se puede medir importa. No todo lo que importa es fácil de medir. Elige sabiamente.
Las vanity metrics son métricas que se ven bien en reportes pero no correlacionan con resultados de negocio.
Ejemplos:
Por qué son peligrosas:
Hemos categorizado las métricas en 5 grupos:
| Métrica | Qué mide | Cuándo usarla | Error frecuente |
|---|---|---|---|
| Reach | Personas únicas que vieron tu contenido | Campañas de awareness | Confundir con impresiones |
| Impresiones | Veces que tu contenido fue mostrado | Todas las campañas | No contextualizar con reach |
| Share of Voice | Tu menciones vs. competencia | Brand tracking | No definir categoría correctamente |
| Share of Search | Tu brand search vs. categoría | Brand health | No segmentar por mercado |
| Brand search volume | Búsquedas de tu nombre | Brand health | No comparar con competencia |
| Métrica | Qué mide | Cuándo usarla | Error frecuente |
|---|---|---|---|
| Organic traffic | Visitas desde búsqueda orgánica | SEO performance | No segmentar por página/keyword |
| Direct traffic | Visitas escribiendo URL directamente | Brand strength | Incluir tráfico no clasificado |
| Referral traffic | Visitas desde otros sitios | PR, partnerships | No identificar fuentes clave |
| Social traffic | Visitas desde redes sociales | Social strategy | No medir conversión de este tráfico |
| Paid traffic | Visitas desde ads | Performance de ads | No atribuir correctamente |
| Métrica | Qué mide | Cuándo usarla | Error frecuente |
|---|---|---|---|
| Bounce rate | % que sale sin interactuar | UX, relevancia | No contextualizar por tipo de página |
| Time on page | Tiempo promedio en página | Calidad de contenido | No comparar con benchmark de industria |
| Pages per session | Páginas vistas por visita | Engagement del sitio | No conectar con conversión |
| Engagement rate | Interacciones / reach | Social media | No definir qué cuenta como interacción |
| CTR | Clicks / impresiones | Ads, email, SERP | No segmentar por audiencia/creative |
| Métrica | Qué mide | Cuándo usarla | Error frecuente |
|---|---|---|---|
| Conversion rate | Conversiones / visitas | Todas las páginas | No segmentar por fuente/canal |
| CPL (Cost per Lead) | Spend / leads | Lead gen campaigns | No medir calidad de leads |
| CAC (Customer Acquisition Cost) | Spend / clientes | Todas las campañas | No incluir todos los costos |
| AOV (Average Order Value) | Revenue / órdenes | E-commerce | No segmentar por canal/audiencia |
| Revenue per visitor | Revenue / visitas | E-commerce, monetización | No comparar con benchmark |
| Métrica | Qué mide | Cuándo usarla | Error frecuente |
|---|---|---|---|
| LTV (Lifetime Value) | Revenue total promedio por cliente | Todas las empresas | No calcular correctamente |
| Retention rate | % de clientes que vuelven | SaaS, subscription, e-commerce | No definir ventana de tiempo |
| Churn rate | % de clientes que se van | SaaS, subscription | No segmentar por razón de churn |
| NPS (Net Promoter Score) | Probabilidad de recomendación | Todas las empresas | No actuar sobre el feedback |
| Repeat purchase rate | % de compras de clientes existentes | E-commerce | No conectar con LTV |
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│ MATRIZ DE MÉTRICAS │
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│ MÉTRICA │ QUÉ MIDE │ CUÁNDO USARLA │ ERROR COMÚN │
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│ Share of Search │ Tu visibilidad │ Brand health, │ No comparar │
│ │ en búsqueda vs. │ competitive │ con competencia│
│ │ competencia │ analysis │ directa │
├──────────────────┼─────────────────┼──────────────────┼────────────────┤
│ CAC │ Costo de │ Todas las │ No incluir │
│ │ adquirir cliente│ campañas de │ costos ocultos │
│ │ │ adquisición │ (salarios, │
│ │ │ │ herramientas) │
├──────────────────┼─────────────────┼──────────────────┼────────────────┤
│ LTV │ Valor total del │ Todas las │ No proyectar │
│ │ cliente en su │ empresas, │ correctamente │
│ │ vida │ especialmente │ la vida │
│ │ │ subscription │ promedio │
├──────────────────┼─────────────────┼──────────────────┼────────────────┤
│ ROAS │ Retorno por │ Campañas de ads │ No conectar │
│ │ cada dólar │ │ con LTV │
│ │ invertido en ads│ │ │
├──────────────────┼─────────────────┼──────────────────┼────────────────┤
│ NPS │ Lealtad y │ Post-compra, │ No actuar │
│ │ probabilidad de │ post-soporte │ sobre feedback │
│ │ recomendación │ │ │
├──────────────────┼─────────────────┼──────────────────┼────────────────┤
│ Churn rate │ % de clientes │ SaaS, │ No segmentar │
│ │ que cancelan │ subscription, │ por razón │
│ │ │ cualquier modelo │ │
│ │ │ recurrente │ │
├──────────────────┼─────────────────┼──────────────────┼────────────────┤
│ Conversion rate │ % de visitantes │ Todas las │ No segmentar │
│ │ que convierten │ páginas de │ por canal, │
│ │ │ destino │ dispositivo, │
│ │ │ │ audiencia │
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Para la mayoría de las empresas, este es el dashboard mínimo viable:
Mide menos, pero mejor. 10 KPIs bien entendidos > 50 KPIs ignorados.
Contextualiza siempre. Una métrica sin benchmark o tendencia es solo un número.
Segmenta. El promedio miente. Segmenta por canal, audiencia, dispositivo, etc.
Conecta con revenue. Si una métrica no se conecta con revenue (directa o indirectamente), cuestiona si importa.
Actúa sobre los datos. Datos sin acción son vanity metrics sofisticadas.
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“Lo que no se mide no se mejora. Pero medir lo incorrecto te hace mejorar en lo incorrecto.”