Proporción de conversiones o tráfico pagado por una campaña publicitaria que se habría obtenido de todos modos de forma gratuita a través de canales orgánicos propios.
Explicación y Contexto Conceptual
La Tasa de Canibalización en medios pagados es una métrica crítica de eficiencia que mide el grado en que la inversión publicitaria devora o sustituye tráfico que la marca ya capturaba de manera gratuita. El escenario más universal ocurre en la confluencia entre Paid Search (Google Ads por marca) y SEO orgánico.
Cuando una marca invierte fuertemente en pujar por sus propios términos de marca exacta (por ejemplo, 'Zapatos Nike'), los clics obtenidos en los anuncios de texto frecuentemente provienen de usuarios que iban a hacer clic en el primer resultado orgánico situado apenas un centímetro más abajo. Si el 80% de los compradores habrían entrado orgánicamente, la campaña de pago tiene una tasa de canibalización del 80% y solo un 20% de incrementalidad real.
Medir la canibalización mediante pruebas de apagado temporal (turn-off tests) o experimentos de geo-incrementality permite determinar en qué momentos es imprescindible pujar por la marca (por ejemplo, para defenderse de competidores que intentan robar tráfico) y cuándo es un desperdicio financiero.
Ejemplo en la Práctica
Al pausar los anuncios pagados de marca en Google, las ventas por Google Ads cayeron 1,000 unidades pero las ventas orgánicas por SEO subieron 850 unidades: la tasa de canibalización era del 85%.