Relación estratégica fundamental entre el porcentaje de visibilidad publicitaria de una marca en su categoría (SOV) y su cuota de mercado real en ventas (SOM).
Explicación y Contexto Conceptual
La relación entre Share of Voice (SOV) y Share of Market (SOM) es una de las leyes empíricas más demostradas en la historia de la publicidad, establecida por investigadores como John Philip Jones y popularizada por Les Binet y Peter Field. El Share of Voice mide el peso relativo de la pauta publicitaria de una marca respecto al gasto total de todos los competidores del sector, mientras que el Share of Market mide su cuota de participación real en las ventas de la categoría.
La ley empírica postula que el SOM de una marca tiende de forma natural hacia su SOV a lo largo del tiempo. Si una marca posee el 10% del mercado pero reduce su inversión publicitaria hasta representar solo el 5% de las voces publicitarias de la categoría (SOV < SOM), su cuota de mercado declinará progresivamente hasta converger con ese 5%.
Por el contrario, mantener un Share of Voice deliberadamente superior a la cuota de mercado actual (SOV > SOM) es la palanca más predecible para conquistar cuota de mercado a los competidores.
Ejemplo en la Práctica
Una marca de yogur con 15% de cuota de mercado pauta el 25% de la publicidad de la categoría durante dos años; su cuota de mercado se eleva al 20% al cabo del período.