Persistencia diferida del impacto positivo de una campaña publicitaria sobre las ventas que se manifiesta en períodos temporales posteriores a la finalización de la inversión.
Explicación y Contexto Conceptual
El Carryover Effect (efecto remanente o de arrastre) describe la inercia temporal por la cual una campaña de marketing continúa estimulando compras y contrataciones semanas o meses después de que el último anuncio ha sido retirado de circulación y el gasto publicitario ha vuelto a cero.
Este fenómeno se origina en dos mecanismos psicológicos y comerciales complementarios: la retención de memoria (el consumidor recuerda el mensaje persuasivo y lo ejecuta cuando se le presenta la necesidad de compra días después) y la experiencia de consumo (un nuevo cliente adquirido durante la campaña recompra de forma natural en los meses subsiguientes).
En la modelación econométrica, ignorar el carryover castiga injustamente a las campañas de branding y lanzamiento, ya que se les imputa el 100% de sus costos en el mes de ejecución pero se omiten los cuantiosos flujos de caja que continuarán generando en períodos posteriores.
Ejemplo en la Práctica
Una campaña de navidad finalizó el 24 de diciembre, pero generó compras rezagadas por redención de regalos y compras reflexivas durante todo el mes de enero.