Concepto econométrico que cuantifica cómo el efecto persuasivo y el recuerdo de una campaña publicitaria persisten en la mente del consumidor y van decayendo gradualmente con el tiempo.
Explicación y Contexto Conceptual
El concepto de Adstock fue formulado por Simon Broadbent en 1979 y constituye uno de los pilares matemáticos del Marketing Mix Modeling. Modela una realidad fundamental de la psicología del consumidor: el impacto de la publicidad no desaparece en el instante en que el anuncio finaliza en pantalla, sino que genera un efecto de 'memoria acumulada' (adstock) que influye en las decisiones de compra durante días, semanas o meses posteriores.
La tasa de caída (decay rate o factor alfa) es un número entre 0 y 1 que define qué porcentaje del impacto publicitario de un período determinado sobrevive en la mente de la audiencia en el siguiente período. Canales de respuesta directa o performance (como Paid Search o cupones) suelen tener tasas de adstock muy bajas (alfa ~ 0.1 - 0.3), agotando su impacto en pocos días.
Por el contrario, canales de branding emocional de alto impacto (como spots cinematográficos de televisión, cine o patrocinios de eventos masivos) presentan tasas de decaimiento muy altas (alfa ~ 0.6 - 0.85), donde un comercial visto hoy sigue catalizando ventas varias semanas después.
Ejemplo en la Práctica
Con una tasa alfa de 0.5 y un gasto de $1,000 en la semana 1, la exposición efectiva es $1,000 en semana 1, $500 en semana 2, $250 en semana 3 y $125 en semana 4 sin gastar más dinero.