Transformación matemática que aplica un decaimiento exponencial constante y decreciente al impacto publicitario histórico a lo largo del tiempo.
Explicación y Contexto Conceptual
El Geometric Adstock es la formulación más clásica, sencilla e intuitiva utilizada en econometría de medios para simular el decaimiento publicitario acumulado. Su premisa fundamental es que el impacto de la publicidad alcanza su punto máximo absoluto de forma inmediata en el mismo período (día o semana) en que se emite la pauta, comenzando a desvanecerse de manera geométrica o exponencial fija a partir de ese momento.
La gran ventaja del modelo geométrico radica en su parsimonia computacional: solo requiere calibrar un único parámetro de decaimiento (alfa o retention rate) para cada canal analizado. Esto reduce la dimensionalidad del modelo y evita el sobreajuste cuando se trabaja con datasets históricos limitados (por ejemplo, 104 semanas de datos).
No obstante, su principal limitación es que no puede modelar el 'efecto pico retardado' (lagged peak), donde la publicidad no alcanza su impacto máximo de inmediato sino días o semanas después de la exposición, situación común en compras complejas de ciclo largo.
Ejemplo en la Práctica
Para una campaña de radio con alfa de 0.6, el impacto decae al 60% la segunda semana, 36% la tercera (0.6^2) y 21.6% la cuarta semana.