Metodología tecnológica que identifica el momento exacto en que un usuario del grupo de control habría ganado la subasta publicitaria, registrando la impresión hipotética sin gastar presupuesto.
Explicación y Contexto Conceptual
Ghost Ads (anuncios fantasma) es una elegante solución metodológica desarrollada por investigadores de Google y la industria de AdTech para medir la incrementalidad de anuncios display y de video en subastas en tiempo real (RTB) sin incurrir en costos exorbitantes de compra de medios para el grupo de control.
En los experimentos de control tradicionales (denominados PSA), para saber quiénes pertenecen al grupo de control se les debe mostrar un anuncio de una organización benéfica pagado por el anunciante, lo que duplica el costo del experimento. La metodología Ghost Ads cambia esto radicalmente: el algoritmo participa en la subasta RTB normal; si el usuario sorteado pertenece al grupo de tratamiento, se sirve el anuncio comercial; pero si pertenece al grupo de control, el DSP simplemente registra un 'evento fantasma' (ghost impression) y se retira de la puja, permitiendo que otro anunciante cualquiera gane el espacio.
De esta forma, la plataforma sabe con exactitud milimétrica qué usuarios del grupo de control habrían visto el anuncio en ese instante y en ese contexto, posibilitando una comparación perfectamente limpia y sin gastar un solo centavo en pauta de control.
Ejemplo en la Práctica
Un DSP evalúa una campaña de display: 90% recibe el anuncio real y al 10% se le etiqueta con un Ghost Ad cuando califica para el inventario, midiendo conversiones posteriores con costo cero.