Protocolos cronométricos computarizados que miden la fuerza de las conexiones mentales automáticas e inconscientes que los consumidores asocian a una marca.
Explicación y Contexto Conceptual
Basado en el Test de Asociación Implícita (IAT) desarrollado en Harvard por Greenwald, Banaji y Nosek, este método mide los tiempos de respuesta en milisegundos al clasificar pares de estímulos (ej. el logotipo de una marca emparejado con adjetivos como "innovadora", "lenta", "sostenible" o "engañosa"). Si el cerebro ya posee esa asociación neuronal consolidada, el tiempo de respuesta es casi instantáneo (menos de 500 ms). Si la marca intenta asociarse a un atributo forzado o poco creíble, la latencia cognitiva aumenta drásticamente.
Ejemplo en la Práctica
Una aerolínea cree que sus pasajeros la perciben como "puntual", pero el test IAT demuestra latencias lentas con "puntual" y tiempos de reacción ultrarrápidos con "barata", revelando su verdadero posicionamiento latente.