Diseño cuasi-experimental que agrupa y empareja mercados geográficos de características comerciales y demográficas similares para aplicar publicidad en unos y mantener otros como control.
Explicación y Contexto Conceptual
Matched-Market Testing (también conocido como pruebas de mercados emparejados o ciudades espejo) es una estrategia experimental ampliamente adoptada por marcas minoristas, empresas de bienes de consumo masivo (CPG) y cadenas de franquicias para medir el retorno omnicanal de sus inversiones publicitarias.
El diseño consiste en analizar variables macroeconómicas e históricas de cientos de áreas de mercado (como Designated Market Areas o DMAs): volumen histórico de ventas, población, penetración de la categoría, estacionalidad, nivel socioeconómico y competencia local. Con estos datos, se forman pares de mercados gemelos: por ejemplo, Valencia se empareja con Sevilla, o Querétaro con San Luis Potosí.
Durante el período experimental (habitualmente de 6 a 12 semanas), se activa la pauta publicitaria en los mercados de prueba mientras que los mercados espejo se mantienen apagados o con inversión basal. La comparación de la tasa de crecimiento de ventas entre ambos grupos aísla el impacto de la publicidad neutralizando fluctuaciones macroeconómicas o tendencias del sector.
Ejemplo en la Práctica
Una cadena de cafeterías activa anuncios de CTV en 10 ciudades de prueba seleccionadas por su correlación matemática con 10 ciudades control; las ciudades con pauta vendieron un 12% más de cafés fríos.