Técnica estadística y econométrica que construye una unidad de control artificial mediante la combinación ponderada de múltiples regiones o mercados no tratados para evaluar el impacto de una campaña publicitaria.
Explicación y Contexto Conceptual
El Synthetic Control Method (SCM) es una de las innovaciones metodológicas más potentes en la inferencia causal aplicada a la analítica de medios masivos y geo-experimentos. Cuando una empresa decide encender una campaña de marketing intensiva en una región o país completo (por ejemplo, pautar televisión, vía pública y radio en Ciudad de México o Madrid), resulta imposible encontrar otra ciudad única que sea idéntica en tamaño, clima, hábitos de consumo y estacionalidad para usarla como grupo de control puro.
El método de control sintético resuelve este dilema creando una 'ciudad virtual' o sintética. Mediante algoritmos de optimización matemática, el SCM asigna ponderaciones a una canasta de otras ciudades donde no se realizó la campaña (por ejemplo: 40% Monterrey, 35% Guadalajara, 25% Puebla) de tal manera que su comportamiento histórico de ventas previas a la campaña replique con exactitud matemática la trayectoria de Ciudad de México.
Una vez iniciada la pauta publicitaria, la diferencia entre las ventas reales de Ciudad de México y la trayectoria proyectada por el 'gemelo sintético' representa el impacto causal indiscutible de la campaña publicitaria.
Ejemplo en la Práctica
Para medir una campaña de TV en Bogotá, se crea un gemelo sintético combinando Medellín (50%), Cali (30%) y Barranquilla (20%); las ventas reales de Bogotá superaron al gemelo sintético en un 18%, certificando el lift.