Atajo mental donde las personas juzgan los riesgos y beneficios de una marca en función de una respuesta emocional visceral positiva o negativa inmediata ("me cae bien/mal").
Explicación y Contexto Conceptual
Paul Slovic demostró que ante decisiones complejas donde no hay tiempo para una evaluación técnica de riesgos vs. beneficios, las personas consultan su "fondo emocional". Si una marca despierta simpatía o admiración ("afecto positivo"), el cerebro asume automáticamente que sus beneficios son altos y sus riesgos casi nulos. En cambio, si despierta antipatía, se perciben riesgos desmedidos. Esto subraya por qué la reputación y la calidez de marca son barreras comerciales insustituibles.
Ejemplo en la Práctica
Un consumidor confía ciegamente sus ahorros a una fintech moderna con estética amigable y diseño alegre, mientras desconfía de un banco tradicional aunque cuente con mayores garantías estatales de solvencia.