GM
Glosario del MKT by Blue Design Worldwide
Analítica Web & Datos

Valor de Shapley en Atribución (Shapley Value)

Equivalente en inglés: Shapley Value Attribution
Definición Concisa

Concepto de la Teoría de Juegos cooperativos (ganador del Premio Nobel de Economía) adaptado al marketing para distribuir equitativamente el mérito y retorno entre todos los canales publicitarios que colaboran en una venta.

Explicación y Contexto Conceptual

Es la base matemática que impulsa la atribución basada en datos (Data-Driven Attribution de Google). Evalúa la contribución marginal de cada canal en todas las permutaciones posibles de coalición, garantizando que ningún canal reciba más ni menos crédito del que realmente aportó al resultado final del negocio.

Cálculo / Regla Contribución Marginal = Suma Ponderada del Aporte del Canal en Todas las Posibles Combinaciones de Canales

Ejemplo en la Práctica

Google Ads utiliza el Valor de Shapley para asignar un 40% del crédito de una venta a YouTube, un 35% a Búsqueda y un 25% a Display tras analizar millones de rutas de usuarios.

Formato de Cita
"Valor de Shapley en Atribución (Shapley Value)": Concepto de la Teoría de Juegos cooperativos (ganador del Premio Nobel de Economía) adaptado al marketing para distribuir equitativamente el mérito y retorno entre todos los canales publicitarios que colaboran en una venta. Fuente: Glosario del Marketing y la Publicidad, Blue Design Worldwide (https://bluecolombia.co/glosario-marketing/termino/shapley-value-atribucion-valor-de-shapley)

Conceptos Relacionados

Cadenas de Markov en Atribución (Markov Chains)

Modelo matemático probabilístico avanzado que calcula el valor real de cada canal de marketing simulando qué ocurriría con las conversiones si dicho canal fuera eliminado por completo.

Atribución Multi-Touch (Multi-Touch Attribution / MTA)

Modelo analítico avanzado que distribuye el crédito y el valor de una conversión o venta entre todos los puntos de contacto publicitarios con los que interactuó el usuario a lo largo de su viaje de compra.

Marketing Mix Modeling (MMM)

Técnica estadística y econométrica avanzada que cuantifica el impacto en ventas de todas las actividades de marketing (digitales y tradicionales) junto con variables externas de mercado.

ADMT (Tecnología de Toma de Decisiones Automatizada)

Sistemas algorítmicos que evalúan el perfil de un usuario y adoptan decisiones de negocio sobre precios, crédito o acceso a ofertas sin intervención humana.